Отношение к курящим женщинам в обществе сохраняется неоднозначное. Одни находят таких дам вульгарными, другие, напротив, считают их привлекательными и даже изысканными. Впрочем, каким бы ни было мнение общества, курить или нет – это личный и свободный выбор каждого человека независимо от половой или национальной принадлежности. Но очевидно, что за последние десятилетия количество женщин, пристрастившихся к табаку, значительно выросло. Почему?
Женское курение в странах СНГ
У нас более-менее массовое явление женского табакокурения появилось сравнительно поздно – только в годах 70-х или даже несколько позже, ближе к развалу СССР. До этого, в середине столетия, женское курение было исключительно редким явлением, обычно эту привычку подхватывали женщины, прошедшие войну, хотя такая прямая связь наблюдалась не всегда: курить могли и актрисы, и швеи. Однако встретить женщину, которая курит, было непросто, это считалось чем-то крайне нетипичным и даже маргинальным. Едва ли это связано с любовью к здоровому образу жизни, скорее со стереотипом о том, что курение – это мужское занятие.
Но времена застоя породили некую сумятицу в головах. Общество пыталось перенять у Запада многое из того образа жизни, который долгое время был недоступен. Бесперспективность и ложность советских идей заставили с интересом смотреть даже на неприглядные моменты в образе жизни западного общества. Постепенно появляется мода на женское табакокурение. И избавиться от нее со временем становится только сложнее. Консультация врача-нарколога подтвердит, что женщинам сложнее бросить курить, чем мужчинам.
Корень проблемы
Мода на табак пришла в наши страны уже постфактум. Возникла она в другое время и в ином месте. Как ни странно, все началось с США, а точнее – с неуемной жажды наживы американских табачных корпораций, в том числе с «Американ Табакко Компани», и с одного предприимчивого, как бы это сказали сейчас, рекламиста по имени Эдвард Бернейс. Он вовремя смекнул, что курение не только вредная привычка, но и общественное явление, которое играет не последнюю роль в социализации.
Действительно, в начале 20-го столетия мало кто задумывался о вреде никотина, губительные свойства табачных изделий были малознакомы широкой общественности. Зато курение трубки считалось признаком самодостаточности, а сигареты и их свободная реклама воспринимались как часть культуры. Более того, известные всем сигареты «Лаки Страйк» не только позиционировались как эксклюзивно женский продукт, но и как средство для похудения. Яркие плакаты, выполненные в характерном для 30-х годов стиле, рассказывают о том, что с «Лаки Страйк» удача наконец-то повернется лицом к прекрасным женщинам в таком нелегком деле, как погоня за идеальной фигурой. О том, что многим из них этих прекрасных дам придется в результате записываться на прием к врачу-онкологу, лечиться у кардиолога или терапевта, эти плакаты тактично умалчивали. С учетом того, что чрезмерная стройность в те годы как раз набирала популярность, момент для такого рекламного хода был выбран очень удачно.
Спекулируя на моде и пользуясь неосведомленностью населения о тех опасностях и последствиях, которое несет табакокурение, компании-гиганты, торгующие никотиновой смертью, зарабатывали баснословные деньги.
Компании не довольствовались имеющимися прибылями и не планировали остановиться на достигнутом, изыскивая новый способ заманить женщин, лакомый кусочек аудитории, в свои сети.
И в этом как раз и помогал им упомянутый выше мистер Бернейс. Пытаясь разрекламировать сигареты для женщин, он использовал комплексный подход:
- сигарета его стараниями превратилась в символ равноправия полов. Если мужчины могут курить, это не считается зазорным, то почему женщинам нельзя? Мода на феминизм пришлась как нельзя кстати. Никто не предупреждал, что никотин губит организм, провоцирует такие недуги, как инсульт, ухудшает состояние печени, почек, сердца и, конечно, легких и головного мозга;
- Бернейс разработал символ, который обладал очень важным качеством для пиара – многоплановостью. С одной стороны, курение женских сигарет (не стоит забывать, что рекламировалась узкая линейка табачной продукции) считалось вызовом обществу, с другой, якобы не лишало представительниц прекрасного пола женственности. В символике часто использовался факел как символ свободы и отсылка к зажженной сигарете. Грамотно и буквально убийственно метко.
Стоит также заметить, что для поддержания высокого уровня прибыли были реализованы даже массовые рекламные акции, которые были задуманы как акты общественного неповиновения. Эти демонстрации были призваны показать свободолюбие женщин и особую роль, которые играли сигареты в их жизни. Речь идет о том эпизоде, когда в начале 20-го века несколько очень привлекательных дам, помощниц мистера Бернейса, демонстративно закурили на публике, а потом предстали перед общественностью с интервью, в котором заявляли о важности борьбы за равноправие полов. Разумеется, сигареты не имели к этому вопросу прямого отношения. Но реклама никогда не брезговала обманом и примитивной подменой ценностей.
Что интересно, Бернейс позже раскаивался в своем сотрудничестве с магнатами табачной сферы. Он заявлял, что сам пребывал в неведении о тех последствиях курения, которые стали известны обществу сейчас. Возможно, он раскаивался искренне, но едва ли он дожил бы до своих 103 лет, если бы сам курил.
Впрочем, не стоит возлагать всю вину на плечи одного-единственного американца. На самом деле популяризация курения является делом рук этих самых компаний, которые лишь в последние годы и десятилетия были вынуждены сбавить обороты под давлением органов здравоохранения. Тем не менее проблема курения никуда не делась. Сейчас здоровый образ жизни – это тоже по-своему модно, так что, возможно, хотя бы в этот раз общественные веяния принесут пользу здоровью.
